A Classe Média vai ao Paraíso… do Consumo

Gastos da Classe Média

Segundo Francine De Lorenzo (Valor, 04/02/13), a nova classe média, nos últimos anos, está mudando o perfil do consumo no Brasil. “De 2002 a 2012, a classe média brasileira ganhou 37 milhões de novos participantes, pessoas que deixaram de apenas sobreviver para se tornarem consumidores. Esse fenômeno, que elevou de 38% para 52% a participação da classe C na pirâmide social do país, ampliou a demanda por serviços em cerca de 33%, segundo levantamento do Data Popular. Uma década atrás, a classe média gastava 49,7% de sua renda com serviços. Neste ano, a expectativa é que tais despesas cheguem a 66,3% dos rendimentos.”

“Os fartos reajustes no salário mínimo, o aumento e a formalização do emprego nos últimos anos levaram a esse cenário”, diz o sócio-diretor do Data Popular, Renato Meirelles. Entre 2002 e 2012, o salário mínimo subiu 172,5%, superando de longe a inflação no período, de 76,6%. O resultado foi um ganho real de 54,3% nesse intervalo, o que influenciou os acordos salariais, principalmente das categorias de menor rendimento.

A mais recente Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD) mostra que, de 2007 para 2011, o aumento salarial real dos 20% da população com menor renda foi de 36,8%, ao passo que o reajuste para os 10% mais abonados foi de 7,9%. Ou seja, quanto menor o salário, maior o reajuste.

Paralelamente ao avanço do rendimento, o país presenciou a queda no desemprego, com a taxa de desocupação passando de 9,3% para 6% nesse mesmo intervalo. Em 2012 esse percentual foi ainda mais baixo: 5,5%.

“O setor de serviços é o principal gerador de emprego e renda no país. Ele é responsável pelos dois lados da moeda. Por um lado, é o que mais contribui para a expansão do consumo e, por outro, sofre os impactos dos aumentos de custos”, observa o presidente do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea), Marcelo Neri.

Empregados e com mais dinheiro no bolso, os brasileiros foram além do estritamente essencial. Buscaram aqueles serviços que até então não faziam parte de seu dia a dia, e os preços rapidamente subiram. Em 2007, a inflação de serviços superava levemente o Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo (IPCA). A diferença era de 0,7 ponto percentual, com o IPCA subindo 4,5% no período em que os serviços aumentaram 5,2%. Cinco anos depois, a inflação de serviços já se mostrava três pontos percentuais acima do IPCA. No ano passado, os serviços aumentaram 8,8%, enquanto o IPCA teve alta de 5,8%.

Nos serviços pessoais, a pressão foi ainda maior. Os preços subiram 9,8% no ano passado, bem mais que os 7,6% verificados em 2007. Empregado doméstico, manicure e depilação aumentaram mais de 10% somente no ano passado. “As pessoas estão mudando seus hábitos. Há uma demanda reprimida que agora começa a ser atendida”, diz Neri.

Essa transformação é muito clara entre os serviços ligados ao lazer. No ano passado, excursões e passagens aéreas lideraram as altas no segmento, subindo 15,3% e 26%, respectivamente. Neste período, o tráfego de passageiros nos aeroportos do país aumentou 6,5%, de acordo com a Infraero, e as vendas de pacotes de viagem cresceram aproximadamente 8%, segundo a Associação Brasileira de Agências de Viagens (Abav).

Em 2013, a classe média é a que mais pretende viajar. O estudo do Data Popular mostra que, dos 27 milhões de brasileiros que têm planos de explorar os atrativos turísticos do Brasil, 15 milhões – 55% do total – são da classe C. Nas viagens internacionais, a classe média também é maioria. Representa 46% dos 7 milhões de brasileiros que planejam viajar para o exterior neste ano, enquanto 33% são da alta classe e 21% das camadas mais baixas. Pelos cálculos da Abav, as vendas de pacotes turísticos crescerão entre 8% e 10% neste ano.

“Nos serviços também vale a lei de oferta e demanda, com um agravante: não se pode importar serviços. Como a demanda cresce mais rápido que a oferta, o resultado é inflação”, observa Meirelles.

Um fenômeno que, segundo o sócio-diretor do Data Popular, Renato Meirelles, acompanha o crescimento da classe média e ajuda a desenhar o quadro de aumento de preços e demanda por serviços é a entrada da mulher no mercado de trabalho. Os números do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) mostram que, duas décadas atrás, as mulheres representavam 38,8% das pessoas ocupadas no Brasil. Em 2011, elas já eram 42,3% dos trabalhadores no país.

Com a conquista do mercado de trabalho, as mulheres encontraram meios de bancar seus desejos. Nos últimos dez anos, a massa de renda das mulheres cresceu 60% mais que a dos homens, de acordo com o Data Popular. “As mulheres gastam mais com serviços que os homens. Além de impulsionar a demanda por alimentação fora de casa e telefonia móvel, por exemplo, elas usufruem mais de serviços de beleza”, comenta Meirelles.

Segundo ele, mesmo nas camadas mais baixas da população, as mulheres não abrem mão dos serviços de beleza. Muitas delas, diz o sócio-diretor do Data Popular, trabalham com atendimento ao público, e a apresentação pessoal é vista como uma ferramenta de trabalho. Para essas mulheres, cabeleireiro e manicure não são apenas uma questão de vaidade, mas um investimento na carreira.

O sexo feminino também se apresenta mais disposto a investir em um dos itens que mais subiram em 2012: educação. Entre as mulheres, 37,7% contam com 11 anos ou mais de estudo, enquanto esse percentual entre os homens é de 33,1%. Estudar, entretanto, está cada vez mais pesando no orçamento. O reajuste nos cursos regulares, que incluem ensino fundamental, médio, superior e pós-graduação, além de creche e educação infantil, foi de 8,35% no ano passado, o mais alto dos últimos cinco anos.

As despesas com educação, que em 2007 e 2008 subiram menos que a inflação, voltaram a ser reajustadas acima do IPCA e, no ano passado, os aumentos nesse grupo superaram em quase dois pontos percentuais a inflação, chegando a 7,8%. “Ganhando mais, a classe média viu a possibilidade de buscar uma educação melhor para seus filhos”, destaca o presidente do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea), Marcelo Neri.

Um estudo da “Folha de S. Paulo” revelou que, na capital paulista, as instituições de ensino que mais subiram preços desde 2001 foram aquelas com mensalidades de até R$ 500. O reajuste chegou a 147% no período, enquanto nos colégios que cobram mais de R$ 500 a alta foi de apenas 15%. Enquanto isso, as matrículas na rede pública de ensino caíram 14%. De acordo com o levantamento, feito em 962 escolas da cidade de São Paulo, 38% dos alunos da rede privada estão em escolas que custam até R$ 500 por mês.

O aumento da renda e da escolaridade na classe C diminui a disposição dos trabalhadores para exercer certas funções, como as de pedreiro, pintor e empregado doméstico. A escassez desse tipo de profissional também explica os fortes aumentos nesses serviços nos últimos anos. Em 2012, o reajuste de empregados domésticos foi de 12,7%, pelo IPCA. O Índice de Preços ao Consumidor (IPC), apurado pela Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas (Fipe), contabilizou aumento de 15% nos serviços de pedreiro e de 10% nos de pintura no ano passado na cidade de São Paulo.

“Os preços dos serviços devem continuar subindo porque a demanda está crescendo mais rápido que a oferta. Isso, provavelmente, vai incentivar a abertura de novos negócios, mas até que essa oferta se firme, os preços continuarão avançando acima da inflação”, diz Meirelles.

As estimativas da LCA Consultores apontam alta de 8,4% para os serviços em 2013, ano em que a previsão para o IPCA é de alta de 5,4%.

A expansão da classe C na última década levou as empresas de serviços a traçar estratégias específicas para atender esse público. Atenta à escassez de mão de obra no Brasil para limpeza doméstica, a portuguesa House Shine chegou ao país no segundo semestre do ano passado oferecendo pacotes de serviços que incluem, além de profissionais, produtos, ferramentas, alimentação e transporte. “Vimos que havia uma carência no setor, porque a classe A tem empregado doméstico em casa, as classes D e E fazem o próprio serviço, mas a classe C só contava com a diarista, que está virando cada vez mais raridade no mercado”.

Segundo ela, 40% dos clientes da empresa pertencem à classe média. Atualmente, a House Shine conta com 60 unidades no Brasil, mas a meta da companhia é ampliar esse número para 360 até o fim do ano, com a ajuda da classe média. Para tanto, a empresa aposta em preços. “Os pacotes que atendem a classe média giram em torno de R$ 100, que é mais ou menos o valor cobrado pelas diaristas em São Paulo, com a vantagem que o cliente não tem o compromisso de contratar toda semana ou a cada 15 dias“, comenta Lilian.

Na D’pil, a estratégia para atrair a classe C é oferecer alternativas mais em conta para tratamentos de beleza que até pouco tempo atrás estavam restritos ao topo da pirâmide social. Cobrando R$ 55 na fotodepilação e R$ 65 pela sessão de redução de medidas, a companhia conquistou uma carteira de clientes composta em 70% pela classe média. “No começo, tivemos alguma dificuldade porque as pessoas desconfiavam do serviço. O preço que cobramos na depilação é um terço do cobrado no mercado. Trabalhamos com valores menores porque usamos uma tecnologia que oferece resultados semelhantes à depilação a laser, mas tem um custo menor”, diz o diretor-geral, Marlon Sampaio. Hoje, segundo ele, cada unidade da empresa atende cerca de 450 clientes por mês.

Ao facilitar o pagamento e se aproximar fisicamente do consumidor, a companhia aérea Gol procura estreitar seu relacionamento com os clientes sem entrar em guerra de preços. Em 2011, a empresa abriu quiosques de atendimento em metrôs e shoppings de seis cidades no país, entre elas São Paulo e Rio de Janeiro. “Percebemos que o novo passageiro prefere o contato humano para realizar a compra de passagens”, diz Marcus Vinicius Nunes, gerente geral e comercial de negócios.

Para ele, mais que desconto, o cliente busca bom atendimento e qualidade no serviço. Por isso, os esforços da empresa foram concentrados em orientar os clientes na compra e nos procedimentos de embarque.

O nível atual de preços de passagens aéreas, no entender de Nunes, não é um empecilho para a classe C. A possibilidade de dividir o pagamento em 36 parcelas, argumenta, torna o serviço acessível à população. “O Brasil é um país de dimensões continentais. A classe C vai voar cada vez mais. Estamos longe de ser um mercado maduro”, diz, sem revelar, porém, números sobre a influência da classe média nos negócios da Gol.

Já a Vivo afirma que, nos últimos três anos, o uso de celular cresceu mais de 50%, em grande medida impulsionado pela classe C. Os clientes da empresa, segundo o diretor-executivo de estratégia e novos negócios, Daniel Cardoso, falam em média mais de 120 minutos por mês. “Nossa prioridade foi massificar os serviços. Lançamos ofertas agressivas para linhas pré-pagas e internet, além de ampliar nossa área de cobertura.”

Não é raro encontrarmos consumidores, principalmente da classe média, com duas ou mais linhas telefônicas de operadoras diferentes. “Trabalhando fora, comecei a usar mais o celular. Tenho dois chips no mesmo aparelho, pois assim consigo aproveitar as promoções das operadoras”, diz a consultora de vendas Patrícia Mota.

As empresas perceberam que não são apenas as classes A e B que consomem serviços e garantem bons retornos. Muitas já desenvolveram estratégias para alcançar a classe C, mas ainda há muito o que fazer. Ramos como o de previdência privada ainda não dispõem de serviços focados nas necessidades desse público.

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