Consumo Conspícuo

Mercado de Luxo

O consumo é o gasto na compra de um bem ou na utilização de um serviço, seja por um indivíduo, seja por uma firma. É o ato final do processo produtivo, precedida pelas etapas de fabricação, armazenagem, embalagem, distribuição e comercialização. Nesta visão ex-post do resultado desse processo, ele não se limita ao ato de adquirir um bem.

Essencialmente, a teoria convencional pressupõe a soberania do consumidor, em uma economia de mercado. Sendo a peça-chave do mercado, supostamente, ele é o orientador do que é preciso produzir, limitando-se o produtor a seguir sua preferência revelada. A soberania se exerceria por meio do poder de decisão dos consumidores em relação à compra de bens e serviços, estabelecendo a disputa entre os vendedores, para conquistá-lo.

Na prática, essa soberania tende a ser neutralizada pela existência de pouca concorrência nos nichos de mercado e pela influência da publicidade. Mas não é só isso, afinal, o próprio nível de renda dos consumidores limita essa soberania. O consumismo sempre parece estar insatisfeito. A  crítica à sociedade de consumo e ao consumismo que a acompanha visa a evitar a mercantilização de todas as atividades humanas, incluindo as necessidades materiais e espirituais. É uma luta contra a civilização do consumo individual, no qual a sociabilidade coletiva aparece como competitiva. O indivíduo deseja ter, para demonstrar ser alguém diferenciado, tal como ele acredita que é o produto que ele consome…

A prática mercadológica típica dessa sociedade, mediante a máquina publicitária e todas as técnicas de marketing,  incentiva o consumidor a sentir necessidade de consumir tudo aquilo que é produzido. O conceito de consumo conspícuo foi estabelecido pelo economista norte-americano Thorstein Veblen (1857-1929), em sua obra A Teoria da Classe Ociosa, publicada em 1899, para referir-se ao dispêndio feito com a finalidade precípua de demonstração de condição social. Manifesta-se por meio da compra de artigos de luxos e de gastos ostentatórios.

O Efeito Demonstração envolve a situação em que os indivíduos de um estrato social procuram copiar padrões de comportamento de estratos superiores, tentando demonstrar um status que não possuem. O efeito de demonstração é intensamente utilizado na publicidade, sugerindo que bastaria o simples consumo de determinados produtos para ascender na escala social.

Por exemplo, a aparência pessoal e os carros importados, geralmente, enganam o senso comum. Curiosamente, pesquisadores com foco em milionários – os que possuem mais de US$ 1 milhão de patrimônio líquido, não incluindo a residência principal – e pessoas com alta renda anual, nos Estados Unidos, chegaram à conclusão que a maioria dos milionários americanos tem, relativamente, um padrão de vida relativamente modesto face aos novos-ricos. Veja seu perfil do modus vivendi do milionário norte-americano segundo Thomas Stanley & William Danko (O milionário mora ao lado. São Paulo, Manole, 1999).

  • O milionário típico tem um patrimônio líquido médio de US$ 1,6 milhão e vive com uma renda anual equivalente a menos de 7% da riqueza que possui.
  • Média de idade: 57 anos; 1/5 deles estão aposentados; 2/3 dos que estão trabalhando são donos do próprio negócio.
  • Seus negócios são, geralmente, rotulados de “comuns” ou “tediosos”.
  • Acumulam o suficiente para poderem viver 10 anos ou mais sem trabalhar.
  • 80% deles nunca receberam nenhuma herança.
  • Têm 6,5 vezes a renda dos vizinhos em bairros de classe média, onde, normalmente, vivem.
  • Moram em casas que valem, em média, US$ 320 mil; não compram casas cuja hipoteca seja mais que o dobro da renda familiar anual bruta.
  • Metade das esposas dos milionários não trabalha fora; a maioria delas controla o orçamento doméstico, sabendo, exatamente, quanto a família gasta por ano em alimentação, roupas e moradia.
  • Apenas um em cada cinco deles não se formou em universidade.
  • Gastam altas quantias na educação dos filhos que, em geral, são independentes.
  • Anualmente, investem cerca de 20% da renda bruta.
  • Têm 20% da riqueza total investida em ações; tomam suas próprias decisões sobre onde aplicar o dinheiro.

Na época, apenas 3,5% dos 100 milhões de lares, nos Estados Unidos, eram considerados de milionários. Entre estes, 95% tinham um patrimônio líquido entre US$ 1 milhão e US$ 10 milhões. Mais de 80% deles eram pessoas de origem familiar não notável, que acumularam riqueza no decorrer de apenas uma geração.

Os resultados dessa pesquisa revelam que um estilo de vida baseado em alto consumo é incompatível com a riqueza tal qual definida pelos autores – patrimônio líquido acima de US$ 1 milhão. “Ser frugal é a pedra fundamental da riqueza”, afirmam os pesquisadores. Os não-milionários, aqueles ricos com alta renda anual e baixo patrimônio líquido, são os perdulários do consumo conspícuo. Estes têm um raciocínio de gastar o mínimo que podem pelo máximo de consumo. Os milionários pensam de outro modo: ter, essencialmente, o necessário pelo mínimo.

Os milionários despendem uma parte do dia avaliando as oportunidades, os gastos, os ganhos. Os não-milionários de alta renda que não resistem aos apelos do consumismo, pelo contrário, gastam tempo comprando artigos de luxo e não planejando seu futuro financeiro.

Os milionários minimizam a renda tributável e maximizam o patrimônio. O negócio é pagar em impostos pouco mais de 2% da riqueza. Para isso, em média, se limitam à renda anual bruta de menos de 7% da riqueza. Os 3,5% dos lares milionários respondem por mais de 50% de toda a riqueza pessoal, mas por menos de 30% da renda dos Estados Unidos. Segundo os milionários, “o consumo gera impostos, não a riqueza”. O objetivo final é aumentar o patrimônio.

Para os novos ricos, não há prazer simplesmente em gerar riqueza. O desejo de consumo de luxo pode ser comparado a um novo caso de amor. A base da atração é a novidade, diz o sociólogo inglês Colin Campbell, que estuda as mudanças culturais, religiosas e sociológicas do consumo. Ele escreveu o livro “The romantic ethic and the spririt of modern consumerism” .

“As pessoas se enamoram por quem não conhecem. Ninguém se apaixona por um velho conhecido. Sabe por que? É preciso encontrarmos um estranho para projetarmos o sonho, o que desejamos, mas não temos. Trata-se do mesmo sentimento de novidade que induz ao consumo”.

Quando alguém vai ao shopping center, ao invés de consumir bens, em sua opinião, consome experiências. A experiência nada mais é do que a sensação que a compra lhe dá. Através do consumo, as pessoas conquistam novas experiências, uma vivência diferente, uma nova sensação. Não compram bens, compram novidades. Ficar na moda não é suprir a necessidade de vestir, mas sentir a novidade que aquela determinada roupa proporciona. Da mesma forma ocorre no consumo de turismo: quando se procura um lugar ao qual nunca se foi, está se buscando uma novidade, uma nova sensação.

Sedução do consumo de luxo

Segundo Campbell, “a ética romântica do consumo”, que é o título de seu livro, significa que “a maior parte da teoria econômica não tem muito o que dizer sobre o consumo, apenas aborda a questão da produção. Assume apenas que as pessoas têm necessidades de consumo. Tudo que os economistas acham importante saber é se há recursos para satisfazê-lo ou não. Eu me preocupei com os problemas que os economistas não analisam, que é de onde vêm os desejos, como eles são criados. No livro, falo sobre o consumo moderno, dos nossos dias, não do consumo em geral. (…) Na sociedade moderna, a maior parte dos nossos recursos não é destinada àquilo que precisamos e sim ao que queremos. Logo, para ser um consumidor moderno, você precisa aprender querer coisas, a desejá-las. É do desejo que estamos falando”.

Ele tem uma percepção de que o simbólico é fundamental, na economia. Parece ganhar força, na Europa, uma certa “culturalização” da Economia, projetando no campo simbólico problemas comuns à Psicanálise, à Antropologia e à Economia.

Esse “desejo mágico do consumo”, de acordo com Campbell, advém, “basicamente, do day dream [sonho acordado]. Aí está a ética romântica. Se você compra muitas coisas ou viaja, o desejo de comprar ou viajar mais não se extingue. Nasce outro. O que você comprou ou viveu nunca será exatamente como idealizou. (…) O realizado perde a sensação de novidade. É como uma relação de amor. (…) O ser humano é insatisfeito, precisa tentar sempre”.

Maldita fome do consumo! Procurar novas sensações, tentar de novo, incessantemente, é um vício!

O consumo, que pela teoria econômica convencional deveria “enobrecer”, isto é, dar “soberania” ao consumidor, acaba o escravizando. A própria dinâmica da rivalidade está mudando, na sociedade contemporânea. Passa-se para uma situação onde todos os consumidores, inclusive os menos favorecidos, competem, em seus “sonhos acordados”, com os absolutamente mais favorecidos. O padrão de consumo das “estrelas sociais” constitui o paradigma para todos os consumidores alienados, incultos ou inconscientes. Nessa comparação  com o inatingível, a insatisfação é instituída como razão de ser da sociedade inteira. Com restrição orçamentária, não há como ter indiferença…

Surgiu o fenômeno dos downshifters, ou seja, literalmente, os que reduzem a marcha, desistem da corrida social e passam a consumir menos sem receio de deslizar socialmente. Ele demonstra o caminho de escape a esse círculo vicioso de gasto e trabalho excessivos, mas é um fenômeno ainda demasiadamente restrito para representar uma tendência social. Também ele não escapa à lógica do consumo. O downsifter anticonsumista, ecologista, adepto da medicina homeopática e das coisas naturais, é, na realidade, só mais um consumidor. A competição social transforma-se em um enfrentamento estético entre estilos diferentes que se multiplicam nas diversas “tribos” ou agrupamentos humanos.

Esses diversos “modelos” de consumo custam muito caro. Trata-se de um problema de “economia de escala”, de exclusividade, de diferenciação, de “nicho de mercado”… Esse fenômeno alerta para o “óbvio ululante” de que a satisfação de desejos infinitos é impossível. Será que o “consumidor moderno” pode reaprender desejar menos futilidades?

Fonte: COSTA, Fernando Nogueira da. Economia em 10 Lições. São Paulo, MakronBooks, 2000: 232-235.

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