Raízes Institucionais do Consumismo

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Desde a última década do século 17, mudanças sociais na Europa começaram a criar os fundamentos para o surgimento do consumismo. O aumento populacional e uma base fundiária fixa, aliados ao enfraquecimento de fontes tradicionais de autoridade, tal como a igreja e estruturas sociais comunitárias, fizeram com que o percurso usual de um jovem rumo ao progresso social – herdar o pedaço de terra familiar ou o ofício do pai – deixasse de ser o caminho óbvio. As pessoas passaram a buscar novos canais de identificação e autossatisfação, sendo que a aquisição e uso de bens passaram a ser substitutos admirados.

Enquanto isso, os empreendedores rapidamente tiraram proveito dessas mudanças para estimular a compra de seus artigos: utilizando novas modalidades de propaganda e aprovação de gente de prestígio, expondo produtos à venda, vendendo produtos abaixo do preço de custo como forma de atrair clientes para a loja, recorrendo a opções criativas de financiamento, inclusive pesquisa com o consumidor, e atiçando novas modas passageiras.

Por exemplo, um ceramista britânico do século 18, Josiah Wedgwood, conseguiu que os vendedores incutissem entusiasmo por novos designs de cerâmica, criando demanda por novas linhas de produto, mesmo por parte dos clientes que já dispunham de um jogo de cerâmica realmente bom, mas que, ao que parece, tinham ficado fora de moda.

No entanto, costumes arraigados bloqueavam o rápido avanço de uma forma de pensamento consumista. Os camponeses com renda extra normalmente aumentavam suas propriedades fundiárias ou pagavam despesas de trabalhos comunitários em vez de comprar algo novo que estivesse na moda ou móveis para casa – dois dos primeiros bens de consumo. Os trabalhadores cujo aumento de produtividade resultasse em remuneração mais alta tendiam a privilegiar mais tempo de lazer e não a riqueza que um dia inteiro de trabalho com remuneração maior pudesse lhes trazer.

Mas, com o passar do tempo, a incipiente inclinação consumista foi sendo internalizada por um número crescente de pessoas – com a ajuda contínua de comerciantes e negociantes – redefinindo o entendimento do que era considerado natural. O universo de “necessidades básicas” aumentou de modo tal, que, à época da Revolução Francesa, os operários parisienses alegavam que vela, café, sabão e açúcar eram “bens de primeira necessidade”, ainda que todos esses produtos, exceto a vela, tivessem sido itens de luxo menos de 100 anos antes.

No início da década de 1900, uma tendência consumista já estava cada vez mais arraigada em muitas instituições sociais dominantes, em diversas culturas – empresas, governos, meios de comunicação e educação. E, na última metade do século, novas inovações como televisão, técnicas publicitárias sofisticadas, corporações transnacionais, franquias e a Internet ajudaram as instituições a disseminar o consumismo em todo o planeta.

O elemento mais intenso de estímulo a essa mudança cultural foram, ao que parece, os interesses comerciais. Em diversas frentes, os negócios encontraram caminhos para induzir mais pessoas a consumir. O crédito, por exemplo, foi flexibilizado com pagamento em prestações, e o cartão de crédito foi bastante estimulado nos Estados Unidos, o que acarretou um aumento de quase 11 vezes do crédito do consumidor entre 1945 e 1960.

Os produtos passaram a ser projetados para ter menor duração ou para sair de moda logo (estratégias denominadas, respectivamente, obsolescência física e psicológica). E os trabalhadores passaram a ser incentivados a aceitar aumento de remuneração em vez de privilegiar mais tempo livre, para assim elevar sua renda.

Talvez a maior ferramenta comercial para atiçar o consumo seja o marketing. Os gastos globais com publicidade chegaram a US$ 643 bilhões em 2008, sendo que em países como China e Índia eles crescem a uma taxa de 10% ou mais ao ano. Nos Estados Unidos, o “consumidor” médio vê ou ouve centenas de anúncios diariamente, e desde muito jovem aprende a associar produtos a um imaginário e mensagens positivos.

Sem dúvida, se a publicidade não fosse tão eficiente, as empresas não gastariam 1% do produto mundial bruto para vender seus artigos, como fazem. E elas estão certas: estudos têm demonstrado que a publicidade de fato estimula certos comportamentos e que as crianças, que têm dificuldade em distinguir entre publicidade e conteúdo, são particularmente suscetíveis.

Como constatado por um painel da Academia Nacional de Ciências dos Estados Unidos, “o marketing de alimentos e bebidas influencia as preferências e pedidos de compra das crianças, influencia o consumo, ao menos a curto prazo, é um elemento que possivelmente contribui para hábitos alimentares menos saudáveis, podendo ainda concorrer para resultados negativos e riscos relacionados à dieta entre crianças e jovens”.

Além da publicidade direta, a colocação de produtos – exibição de produtos de forma intencional em programas de televisão ou cinema para que sejam associados positivamente aos personagens – é uma prática crescente. As empresas gastaram US$ 3,5 bilhões em colocação estratégica de seus produtos em 2004 nos Estados Unidos, quatro vezes o montante gasto 15 anos antes.

E, assim como a publicidade, a colocação de produto influencia escolhas. Pesquisas têm constatado, por exemplo, uma relação causal entre uso de cigarro nos filmes e o início desse comportamento em adultos jovens, na forma de uma “resposta em dose”, isso significando que, quanto mais os adolescentes forem expostos ao ato de fumar cigarros nos filmes, maior a probabilidade de eles começarem a fumar.

Outras ações inteligentes de marketing são também ferramentas cada vez mais comuns. No marketing “boca a boca”, pessoas agindo como “representantes de marca” empurram produtos a amigos ou conhecidos incautos. Em 2008, empresas norteamericanas gastaram US$ 1,5 bilhão nesse tipo de marketing, sendo que a projeção de crescimento é de US$ 1,9 bilhão até 2010.

Uma empresa, a BzzAgent, conta atualmente com 600.000 desses representantes de marca trabalhando voluntariamente em sua rede; eles ajudam a divulgar recomendações sobre novos produtos – seja a fragrância ou acessório de moda mais recente, ou um novo suco ou bebida à base de café – falando sobre eles com amigos, preenchendo pesquisas, dando notas a sites na Internet, escrevendo blogs e assim por diante. Em Tóquio, o Sample Lab Ltd. aderiu há pouco a essa ideia em um novo patamar, lançando um “café bar para marketing” criado especificamente para expor consumidores a amostras de novos produtos.

As empresas hoje estão até mesmo recorrendo a antropólogos para entender o que orienta a escolha dos consumidores, como fez a Disney, em 2009, mirando o público adolescente masculino, uma de suas bases mais fracas. 36 Qualquer uma dessas estratégias de marketing, consideradas isoladamente, estimula o interesse em um bem ou serviço específico. Juntas, essas iniciativas diversas estimulam uma cultura generalizada de consumismo.

Como explicado pelo economista e analista Victor Lebow no Journal of Retailing há mais de 50 anos: “Uma campanha publicitária ou promocional específica para um produto em particular, em um momento em particular, não tem sucesso garantido automaticamente, embora possa contribuir para a pressão geral por meio da qual os desejos são estimulados e mantidos. Sendo assim, seu próprio fracasso poderá servir para fertilizar esse solo, tal como ocorre com várias outras coisas que dão a impressão de estar indo embora pelo ralo”. Os diferentes setores, mesmo quando têm por fim planos limitados de expansão de vendas, desempenham um importante papel no estímulo ao consumismo. E seja ou não intencionalmente, transformam, no decorrer do processo, normas culturais. (Veja Tabela 2).

A mídia é a segunda mais importante instituição social com um papel dinâmico no estímulo ao consumismo, e não um mero veículo para marketing. Os meios de comunicação são uma ferramenta possante para a transmissão de símbolos, normas, costumes, mitos e histórias culturais.

Como explica Duane Elgin, escritor e ativista da mídia: “Para controlar uma sociedade, você não precisa controlar seus tribunais, não precisa controlar seu exército; você só precisa controlar suas histórias. E são a televisão e a Madison Avenue [centro do poder publicitário dos EUA] que contam a maior parte das histórias, a maior parte do tempo, para a maioria das pessoas”.

Passando pela televisão, cinema e cada vez mais a Internet, os meios de comunicação são uma forma dominante de atividade de lazer. Em 2006, algo em torno de 83% da população mundial tinha acesso a televisão e 21%, a Internet. (Veja Tabela 3).

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Nos países integrantes da Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico, 95% das residências têm, no mínimo, uma televisão e as pessoas assistem em torno de três a quatro horas diárias, em média. Acrescentem-se a isso duas a três horas online todo dia, além de rádio, jornais, revistas e os 8 bilhões de ingressos de cinema vendidos em 2006 no mundo todo, e fica claro que a exposição à mídia consome, em parte considerável do mundo, algo entre um terço e metade do tempo em que as pessoas estão acordadas.

Durante essas horas, boa parte da produção da mídia reforça normas de consumo e incentiva aspirações materialistas, seja diretamente, exaltando a vida de alto consumo das celebridades e ricos, seja mais sutilmente por meio de histórias que reforçam a crença de que a felicidade provém de uma melhor situação financeira, da compra do apetrecho de consumo ou acessório de moda mais recente, e assim por diante.

Existem claros indícios de que a exposição aos meios de comunicação tem impacto sobre as normas, valores e preferências. Estudos sociológicos têm verificado conexões entre tal exposição e violência, tabagismo, normas reprodutivas e vários comportamentos não saudáveis. Um dos estudos constatou que para cada hora adicional de televisão a que as pessoas assistiam semanalmente, US$ 208 a mais eram gastos anualmente em coisas (mesmo que as pessoas tivessem menos tempo diário para usá-las).

O governo é outra instituição que, em geral, reforça a tendência ao consumismo. O estímulo ao comportamento consumista ocorre de inúmeras formas, sendo talvez a mais famosa delas a ocorrida em 2001, quando o presidente norteamericano George W. Bush, o primeiroministro britânico Tony Blair e vários outros líderes do mundo ocidental estimularam seus cidadãos a sair comprando, após os ataques terroristas de 11 de setembro.

Mas ele também ocorre de forma mais sistêmica. Subsídios para indústrias específicas – especialmente nos setores de transporte e energia, onde petróleo ou energia baratos têm efeitos em cadeia em toda a economia – também operam para atiçar o consumo. E quando não há exigências para que os fabricantes internalizem os custos ambientais e sociais da produção – por exemplo, com ausência de regulamentação da poluição do ar ou água – o custo dos produtos é artificialmente baixo, estimulando seu uso. Entre esses subsídios e as externalidades, a contribuição total dada às atividades poluidoras ficou na marca de US$ 1,9 trilhão em 2001.

Algumas dessas ações governamentais são impulsionadas pela “captura regulatória”, isto é, quando interesses especiais exercem influência indevida sobre os reguladores. Em 2008, essa influência pôde ser observada nos Estados Unidos através dos US$ 3,9 bilhões gastos em doações de empresas para campanhas (71% do total de contribuições) e dos US$ 2,8 bilhões despendidos por empresas em lobby junto a políticos (86% do total gasto em lobby, em dólares).

Um claro exemplo de incentivo oficial ao consumo ocorreu nos anos 40, quando os governos começaram a promover ativamente o consumo como um veículo para o desenvolvimento. Por exemplo, os Estados Unidos, que saíram da Segunda Guerra Mundial relativamente ilesos, haviam mobilizado uma potente economia de guerra, que estava pronta para recuar quando a guerra terminasse. O estímulo intencional a níveis elevados de consumo era visto como uma boa solução para lidar com isso (especialmente com a lembrança ainda fresca da Grande Depressão).

Como explicou Victor Lebow em 1955: “nossa economia tremendamente produtiva exige que façamos do consumo nosso modo de vida, que convertamos a compra e uso de produtos em rituais, que busquemos no consumo a satisfação espiritual e do ego”.

Atualmente, essa mesma atitude em relação ao consumo está disseminada muito além dos Estados Unidos, sendo o principal projeto de muitos governos. Com o recrudescimento da recessão econômica global em 2009, países ricos não enxergaram nisso uma oportunidade para mudar para uma economia sustentável “sem crescimento” – essencial, se pretendem refrear emissões de carbono, o que também está na ordem do dia global – mas, em vez disso, injetaram US$ 2,8 trilhões de novos pacotes de incentivo governamental, apenas uma pequena porcentagem do que é dedicado a iniciativas verdes.

Por fim, a educação desempenha um papel da maior importância no cultivo do consumismo. Tal como no caso de governos, em parte isso ocorre porque a educação está cada vez mais suscetível à influência dos negócios. Hoje, as escolas aceitam materiais para uso em sala de aula patrocinados por interesses comerciais, como é o caso dos materiais educacionais “imparciais” sobre energia, provenientes de grupos que representam empresas de petróleo no Canadá.

É também o caso do Channel One News, um programa noticioso diário com duração de 12 minutos, 2 dos quais veiculando comerciais e alguns trechos patrocinados por produtos ou empresas, e que é hoje exibido em 8.000 escolas de ensino fundamental e médio nos Estados Unidos, expondo 6 milhões de alunos – perto de um quarto de todos os adolescentes norteamericanos – a marketing e colocação de produtos, com o apoio tácito de educadores.

Talvez a crítica mais forte às escolas seja o fato de que elas representam um enorme desperdício de oportunidade para combater o consumismo e educar alunos em relação a seus efeitos sobre as pessoas e o meio ambiente:

  1. poucas escolas ensinam educomunicação para ajudar os alunos a interpretar o marketing;
  2. poucas ensinam ou servem de modelo de alimentação adequada, inclusive ao propiciarem acesso a produtos de consumo não saudáveis ou não sustentáveis; e
  3. poucas ensinam uma compreensão básica das ciências ecológicas, em especial, que a espécie humana não é distinta e que, para sobreviver, é tão dependente de um sistema terrestre que funcione quanto qualquer outra espécie.

A falta de integração desse conhecimento básico ao currículo escolar, aliada à repetida exposição a bens de consumo e publicidade, além de um lazer voltado em grande parte à televisão, ajuda a reforçar a ideia fantasiosa de que os seres humanos estão separados da Terra e a ilusão de que o aumento perpétuo de consumo é ecologicamente possível e mesmo vantajoso.

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