Bancos: Migração de Clientes para Atendimento Digital

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Felipe Marques e Vinícius Pinheiro (Valor, 27/12/16) informam sobre a possibilidade de resolver a maior parte da vida financeira via celular, fora de horário comercial, com um gerente de prontidão do outro lado da tela é o benefício mais visível da transformação digital do sistema financeiro do Brasil. Mas a mudança que facilitou a vida dos clientes trouxe também ganhos expressivos de eficiência porta giratória adentro e explica por que os grandes bancos vêm apostando tão alto na digitalização de suas interações com correntistas.

Banco do Brasil, Itaú Unibanco, Bradesco e Santander traduzem em números os ganhos trazidos pelo modelo de atendimento digital. No BB, os clientes atendidos pelos canais eletrônicos têm uma margem de contribuição, que mede o consumo de produtos e serviços do banco, 40% superior à dos clientes “analógicos” do banco. No Itaú, o índice de eficiência — relação entre despesas (DP + ODA) e receitas (RBIF + RPS) — de uma agência digital é entre 10 e 15 pontos percentuais melhor que o do ponto de atendimento físico.

O que diferencia o modelo digital de atendimento bancário do tradicional? Embora as minúcias da resposta variem de banco para banco, em linhas gerais a grande diferença é que o gerente responsável pelo cliente não fica mais localizado em uma agência de rua tradicional, mas sim em uma espécie de escritório.

No lugar do relacionamento face a face, as conversas são todas por telefone, videoconferência ou mensagens eletrônicas. O próprio pacote de serviços contratado incentiva o cliente a ir o mínimo possível à agência, com limites maiores de transferência on-line, por exemplo. Ou seja, nem todo correntista que utiliza o celular para usar o banco é considerado um cliente digital.

Não existem números consolidados sobre a quantidade de clientes exclusivamente digitais, mas dados da Federação Brasileira de Bancos (Febraban) mostram a relevância do uso da internet e do celular nas transações bancárias. Em 2015, 54% dos 54 bilhões de transações bancárias feitas no Brasil se deram por meio de aplicativos ou do internet banking. Em 2014, foram 47%.

Um dos grandes atrativos dos modelos digitais é a expansão do horário de atendimento. O horário normal de funcionamento das agências bancárias — das 10h às 16h — hoje é restrito demais para um grande contingente de clientes. No modelo digital, o horário expandido — das 7h às 24h — permite uma “reconexão” do banco com o cliente. Essa conexão se traduz em mais negócios. Antes o gerente não encontrava o cliente.

O Itaú vai encerrar o ano com 1,73 milhão de clientes digitais dentro dos segmentos de alta renda Personnalité e Uniclass. A meta do banco para 2017 é aumentar esse número em 27,4%, para 2,2 milhões. Se as receitas com venda de produtos são maiores, os custos com esse modelo também acabam sendo menores para o banco. O atendimento é feito a partir de um escritório, que é muito mais barato do que ter um ponto na rua, em um local de alta visibilidade. É por causa dessa combinação que o índice de eficiência da operação digital é superior ao da física.

A migração de clientes para o modelo digital é um dos alicerces do plano de reformulação da rede de atendimento do Banco do Brasil, anunciado em novembro de 2016. O BB vai fechar 402 agências, transformar outras 379 em postos mais simplificados e abrir 255 unidades digitais de atendimento – hoje, existem cerca de 245. O plano do banco é ter, em 2018, capacidade para atender digitalmente 4,5 milhões de clientesa totalidade de seus clientes de varejo de alta renda. Hoje, o BB tem 1,3 milhão de clientes digitais.

Há duas vias simultâneas de digitalização de clientes da instituição. A primeira, mais ampla, envolve estimular o uso do aplicativo de celular por toda a base de clientes do banco. As agências têm meta a cumprir de clientes que usam canais digitais.

A segunda frente, concentrada em um segmento de renda maior, envolve a migração completa do correntista para um modelo digital de atendimento. Hoje, a faixa-alvo desse modelo tem renda mensal de pelo menos R$ 4 mil.

Como o custo para atender clientes nesse modelo é menor que no mundo físico, o BB já planeja a criação de um novo segmento de atendimento digital, de renda a partir de R$ 2 mil. Esse modelo dá ao banco mais capacidade operacional para segmentar o atendimento.

A experiência do Bradesco com a digitalização dos clientes oferece um contraponto ao que têm feito os concorrentes. O banco da Cidade de Deus também está convidando seus clientes de maior renda – Prime e Exclusive – a se digitalizar. O banco oferece horários estendidos de atendimento a esses clientes e tarifas mais baixas.

Mesmo com essas vantagens, em média, só 25% dos clientes aceitam migrar a conta para o modelo digital. Mesmo usando o celular para fazer as operações bancárias, a referência de uma agência onde ele possa encontrar o gerente ainda é importante para o cliente. Isso não significa que a digitalização não seja prioridade dentro do banco, que calcula em 34% a economia de custos no modelo de atendimento remoto.

O Bradesco tem hoje duas “plataformas digitais” – que, na prática, são grandes escritórios de funcionários – em São Paulo que atendem seus clientes digitais nas regiões Sudeste e Sul. O plano para 2017 é abrir mais quatro plataformas Brasil afora e oferecer a possibilidade de todos os clientes de alta renda migrarem para o modelo digital. Para clientes de até R$ 2 mil de renda mensal, a oferta digital não se rentabiliza.

O Santander optou por um perfil de clientes diferente dos demais bancos para dar início ao atendimento digital. Na primeira fase, ofereceu a migração da conta para correntistas do segmentos Van Gogh – com renda entre R$ 4 mil e R$ 10 mil – e de micro e pequenas empresas.

O banco possui hoje 300 mil clientes no modelo e a meta para o ano que vem é, no mínimo, dobrar esse número, com a extensão da oferta para os clientes do segmento Select (alta renda).

Mesmo com o aumento esperado da base de clientes digitais, o plano do banco não é diminuir os canais tradicionais, mas mudar o perfil desse atendimento, segundo o diretor. O call center a partir de 2017 passará a ficar integrado ao mesmo modelo de atendimento das agências. Quer que o call center comece a ter uma maior interação com o cliente.

Eduardo Campos e Fábio Graner (Valor, 28/12/16) informam que o Banco do Brasil (BB) está empenhado em elevar a rentabilidade da instituição via recomposição dos spreads – a diferença entre o custo de captação e o de empréstimo. O spread médio das operações de crédito do BB é cerca de 60% dos concorrentes privados e ainda reflete políticas de crédito adotadas no governo anterior, quando os bancos públicos foram instados a puxar uma redução de juros, sem que fossem seguidos pelos privados.

A atual gestão, ainda que tenha participado do governo passado, “considera a política anterior ineficiente e sem resultados”. O resultado foi que os bancos público ganharam market-share e, portanto, na massa de lucros, senão na taxa. Com a elevação da relação crédito / PIB, devido à atuação anticíclica dos bancos públicos, a taxa de desemprego permaneceu caindo até novembro de 2014. Executivos de bancos veem resultados pela ótica de ganho pessoal de bônus no fim-de-ano e não sob o ponto de vista sistêmico de responsabilidade social.

Agora, a casta de mercadores-financistas quer fazer uma recomposição dos spreads sem necessariamente elevar o custo para o tomador final ou deixar de acompanhar a queda da taxa básica de juros, que equivocadamente prevê que continuará no ano que Trump tomará posse nos EUA. O BB atuará buscando melhores taxas de captação e também deve promover um melhor mix de produtos e das carteiras de crédito. Como exemplo, o banco pode elevar os empréstimos para pessoas físicas, onde o spread é maior, cerca de 16,5%, em comparação com os empréstimos para empresas, com margem de 6,1%.

Em almoço na Federação Brasileira de Bancos (Febraban), o ministro da Fazenda, Henrique Meirelles, clamou para o setor fazer uma redução dos spreads, já que a recente queda da Selic ainda não tem chegado aos tomadores finais. Perguntado se a política de recompor spreads não entraria em conflito com o que cobra o governo, a ideia do BB é se aproximar dos spreads cobrados pelos pares privados. A justificativa usual é que “o BB é um banco de capital aberto e é avaliado pelo mercado como tal, portanto precisa trabalhar também em consonância com o interesse dos minoritários”. E não atuar de acordo com os acionistas majoritários — o povo brasileiro através da STN?!  Empresas públicas devem atender ao País antes dos especuladores de bolsa de valores!

Boa parte da carteira ainda carrega spreads e taxas do programa “Bom pra Todos“, que foi lançando quando o governo chamou os bancos públicos a liderar um movimento de baixa no custo do crédito. Sobre o tema, o atual presi do BB disse que usar os bancos públicos não foi algo sustentável e o resultado foi aumento de participação de mercado de bancos públicos, mas com perda de rentabilidade. “Nossa preocupação é recuperar rentabilidade e não market share“, disse.

Agora, segundo o presidente, a preocupação é fazer coisas consideradas consistentes na prática bancária. “Não pode trabalhar com puxadinhos. A queda de juros tem que acontecer de forma sustentável e não como foi feito no passado. Não há pressão para redução de juros.” Sustentável pela Selic arbitrariamente fixada pela casta dos mercadores-financistas de forma inteiramente disparatada em relação ao resto do mundo?!

 

O presidente do BB reforçou a mensagem de que a preocupação do banco é com a rentabilidade, que representa cerca de metade da apresentada pelos pares privados. Isso será feito com busca de eficiência operacional e aumento dos canais de atendimento digital, ou seja, com corte de pessoal! A categoria profissional dos bancários se reduzirá!

O atual presi do BB também reafirmou que não vai precisar de aportes do governo para atingir a meta de capital principal de 9,5% até 2019. O banco vai melhorar resultado e reduzir a distribuição de dividendos. Ele também voltou a descartar a venda de ativos geradores de receita, como a área de cartão de crédito, e a distribuidora de títulos e valores mobiliários. Mas não descartou a venda de participações na NeoEnergia e na Keppler Weber, como forma de reforçar o caixa. “Mas não contamos com isso.”

De volta à Era Neoliberal, o BB retoma sua característica mercadológica de então…

 

5 thoughts on “Bancos: Migração de Clientes para Atendimento Digital

  1. Prezado Fernando,

    provavelmente a maioria das pessoas usarão bancos digitais até 2020, e o papel moeda pode se tornar obsoleto até 2025, não há mais sentido em manter papel moeda na carteira/bolso ou nos caixas eletrônicos.

    Os chips “SIM CARD” de operadoras serão eliminados até 2020 e virão embutidos nos próprios smartphones (telefones inteligentes) de fábrica, diferente dos cartões que usamos hoje, o e-SIM (de embedded SIM) seria embutido no aparelho e permitiria a troca de operadoras livremente.

    Outros recursos dos APPs de bancos são os chamados “chatbots”, ou sistemas robotizados que imitam conversas reais com pessoas por meio de inteligência artificial. Fiz uso pela primeira vez em dezembro do ano passado tão logo o banco Itaú disponibilizou: perguntei ao robô sobre algumas opções que precisava no momento e o chatboot respondeu prontamente, fiz mais algumas simulações e funciona perfeitamente.

    Machine Learning (aprendizagem de máquina) e Depp Learning (aprendizagem profunda) estão evoluindo de forma astronômica e substituirão a maioria de nossas atividades correspondentes à comunicação e interações digitais em um breve período de tempo, menos de 5 anos.

    E para que possamos estar conectados de forma integral e sem perder tempo, nada melhor do que utilizar uma IA JARVIS (coletor, integrador, projetor virtual de interatividade). Abs.

    1. Prezado Reinaldo,
      estive ausente uma semana, em férias na praia do Fortim no Ceará. Lá eu vivenciei outra realidade: a da ausência de uma banda larga eficiente ou mesmo de um ATM. O País ainda é muito desigual também em acesso tecnológico…

      E o grande desafio face às inovações da 4a. Revolução Industrial (e de Serviços), i.é, a robótica, é como encontrar ocupações para a massa de pessoas desempregadas por tecnologias autômatas.

      Acho que a resposta utópica de André Gorz em seu livro “Adeus ao Proletariado” a melhor: http://pt.bookzz.org/s/?q=Andr%C3%A9+Gorz&yearFrom=&yearTo=&language=&extension=&t=0

      Embora tenha o citado em título — https://fernandonogueiracosta.wordpress.com/2014/07/08/automacao-robotica-na-industria-automobilistica-adeus-ao-proletariado/ –, ainda não postei uma resenha desse livro que se tornou tão importante. Entra nos meus planos…

      Usando o maior tempo livre para trabalho não alienado, livre e criativo, talvez possamos viver usufruindo mais da economia criativa da arte, do turismo, do lazer, etc. Não será bom?! 🙂
      Abraço

      1. Prezado Fernando,

        também estive diversas vezes em férias na região Nordeste, principalmente em Salvador – Ilha Morro de São Paulo e Fortaleza – visitando as praias da região, gostei muito de Jericoacoara. Pude perceber nitidamente a dificuldade em desenvolver qualquer atividade que não esteja ligada ao turismo, a maioria das pessoas que moram nesse local não possuem as mínimas condições de explorar um ambiente inóspito com clima radical (seco e quente o tempo todo) e poucos recursos para a própria subsistência. Para nós que somos turistas, achamos as praias e a natureza deslumbrantes, ficamos hospedados nas melhores pousadas e hotéis, regrados com água mineral e alimentação com excelente qualidade; entretanto, para os nativos a realidade é bem diferente. Fomos conhecer uma vila de pescadores que vivem da pesca artesanal para sobreviver e notei que não é fácil viver somente do que o mar oferece, os recursos tornam-se escassos e alimentar uma família com uma média de 8 a 12 filhos fica ainda mais difícil.

        As vilas dos pescadores longe das cidades não possuem água encanada, nem eletricidade e não há saneamento básico, isso causa a proliferação de doenças de todos os tipos como febre amarela, chikungunya, dengue, zica e doença de chagas.

        No Nordeste também há um problema cultural grave: a crença em divindades e coisas que não existem, isso causa a falsa percepção da própria condição humana; para nossos governantes a religião é um enorme placebo, uma anestesia no cérebro do cidadão que joga a culpa de suas doenças, fome e sofrimentos decorrentes da falta de recursos para rótulos vazios de significação cujo desfecho é sempre a morte prematura, as lamentações e a repetição frequente desse tormento. Para o crente a única saída é a morte e como não há o outro lado, esse viés é puro desperdício de uma vida levada pela ilusão nascida no meio cultural infectado pelo vírus da crença.

        Para países como o Brasil que não está na vanguarda tecnológica uma das opções é o contingenciamento da substituição de setores inteiros pela IA, boots e robôs, via programação de um fundo de amparo para os substituídos.

        Na NetFlix tem uma série brasileira interessante: 3%, embora seja uma ficção distópica e pueril, estamos seguindo nessa direção em razão da aceleração tecnológica do planeta.

        Há! Não deixe de acompanhar Brains Vs AI (4 humanos tentando ganhar no poker da IA Libratus, programada para vencê-los e já estão perdendo… rsrs 😉

        https://www.riverscasino.com/pittsburgh/BrainsVsAI

        Abs.

  2. Minha experiência com a agência digital do BB foi sofrível, para não dizer horrível. Mais de 24 horas e minha necessidade não foi atendida. Algo que não tomou mais do que 10/15 minutos para ser resolvido presencialmente. É excelente para a economia que o bco terá…e na sequência mtas demissões

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