Desejo de Consumo de Bens Materiais: Bens da Moda, Bens Esnobes e Bens de Consumo Conspícuo

Robert Skidelsky e Edward Skidelsky, no livro “Quanto é Suficiente? – O Amor Pelo Dinheiro e a Economia da Vida Boa”, avaliam que Keynes viveu em uma época em que a esmagadora maioria dos gastos das famílias era com comida, habitação, roupas, aquecimento e outras utilidades desse gênero. O dinheiro dedicado ao consumo competitivo era uma pequena fração do total.

Hoje, a situação inverteu-se: a maior parte dos gastos das famílias, até das famílias pobres, é em bens que não são necessários em nenhum sentido estritamente material, mas que servem para conferir prestígio. A própria noção de um “bem material” alargou-se para incluir tudo o que pode ser comprado ou vendido, incluindo ideias, fragmentos de melodia e até identidades.

Os economistas e os sociólogos identificaram três tipos de gastos destinados a aumentar a posição social.

Primeiro, temos os “bens da moda”: bens que são desejados porque outros já os possuem. Isto é parcialmente uma questão de inveja, mas também de querer ser igual aos outros. Estes desejos são particularmente fortes nas crianças, levando os pais a trabalhar mais arduamente do que poderiam para os satisfazer.

Depois há os “bens esnobes”, bens que são desejados porque os outros não os possuem. Os bens esnobes satisfazem o desejo de ser diferente, exclusivo, de se “destacar da multidão”. Não são necessariamente os mais caros, mas definem os seus possuidores como pessoas de gosto superior. Exemplos contemporâneos podem incluir obscuras bandas de música alternativa, filmes cult e restaurantes exóticos.

Os bens esnobes e de moda não são, é claro, mutuamente exclusivos: muitos bens esnobes sofrem mutações para bens de moda, levando ao seu abandono pelos verdadeiros esnobes. Este círculo perpétuo é bem conhecido no mundo da arte e no mundo da moda (fashion).

Coincidindo com os bens esnobes e bens da moda estão os “bens de consumo conspícuo” – que apresentam nítida visibilidade e sejam facilmente notados –, assim denominados em honra do grande teórico americano do consumo conspícuo, Thorstein Veblen. Os bens de consumo conspícuo são desejados na medida em que são caros e reconhecidos como caros.

Com efeito, tais bens funcionam como anúncios de riqueza. Por exemplo, no ainda hierárquico mundo dos negócios, viajar em primeira classe, em executiva ou econômica indica a posição de uma pessoa na empresa.

Outro fenômeno veblenesco é o “efeito bling”, pois é sabido que as marcas preferidas pelas celebridades são dispendiosas e essa é uma grande parte do seu encanto (talvez todo): quanto mais elevado o preço, mais exclusiva a marca. Quando o seu preço cai, é possível que a procura também diminua. O consumo conspícuo é uma característica bem conhecida dos novos-ricos de todos os países e idades.

O sucesso na competição é normalmente assinalado por um consumo mais suntuoso, mas não tem de ser, nem precisa de ser, o motivo para a competição. A posse de dinheiro pode ser um indicador suficiente de sucesso, sem necessidade de se exibir esta posse em objetos dispendiosos.

No passado, gastar dinheiro era a forma principal de mostrar ao mundo que se tinha dinheiro, mas, com a disseminação do conhecimento público dos rendimentos e fortunas das pessoas através de listas oficiais publicadas em revistas periódicas, a competição pelo dinheiro separou-se da competição por bens. Nos escalões mais altos do mundo empresarial, o dinheiro é procurado não apenas como um meio de consumo, mas como um indicador de realização superior.

Muita filantropia deriva do consumo conspícuo. O desejo de impressionar outros com a riqueza, poder ou gosto adornou as nossas cidades com edifícios grandiosos e encomendou a maioria das obras de arte expostas atualmente nos nossos museus. Hoje, o mesmo impulso é visto na competição entre multimilionários americanos para doarem o seu dinheiro.

Só em períodos de elevada civilização o esnobismo produziu uma massa crítica de objetos desejáveis por si mesmos. A maioria dos donativos atuais tem de ser justificada com propósitos utilitários.

Pessoas de gosto refinado podem gostar das “melhores coisas da vida” por si mesmas. No entanto, através da sua aquisição também estão a assinalar que são pessoas de gosto – e riqueza – superior. O lazer cheio de aparelhos não reflete simplesmente uma fome individualista por um “lucro” equivalente ao trabalho, mas também uma comparação com os aparelhos de outras pessoas.

Há alguma maneira de escapar a esta lógica? Há muito que foi reconhecida e condenada por filósofos e moralistas uma tendência para a insaciabilidade. Está enraizada na natureza humana e no caráter social do homem, não (como os marxistas diriam) na dinâmica de um determinado sistema econômico, o capitalismo.

No entanto, os marxistas estão certos neste ponto: o capitalismo inflamou a nossa tendência inata para a insaciabilidade libertando-a dos limites do costume e da religião em que ela estava anteriormente confinada. Esta inflamação assume quatro formas distintas, ainda que relacionadas.

Em primeiro lugar, a lógica competitiva do capitalismo leva as empresas a procurar novos mercados através (entre outras coisas) da manipulação de desejos. A publicidade pode não criar insaciabilidade, mas explora-a sem escrúpulos, sussurrando no nosso ouvido que as nossas vidas são monótonas e de segunda categoria a menos que consumamos “mais”. A publicidade é a “criação organizada de insatisfação”.

Em segundo lugar, o capitalismo alarga muito o âmbito da competição por posição. No seu clássico do século XIX, Democracy in America, Alexis de Tocqueville referiu que a “igualdade geral de condição de cidadania” da América era o solo mais fértil para o crescimento da ética laboral e do instinto consumista. Tocqueville declarou que na Europa ninguém estava preocupado em ganhar dinheiro porque as classes mais baixas não tinham esperança de o ter e as classes mais altas pensavam que era vulgar pensar nele. Só nos Estados Unidos é que os trabalhadores podiam acreditar que, com trabalho árduo, conseguiriam alcançar as fortunas necessárias para desfrutar dos luxos dos ricos.

A combinação americana de igualdade civil e desigualdade de rendimento tornou-se desde então a norma capitalista, levando a uma situação em que cada membro da sociedade está de certo modo a competir contra todos os outros. E quanto maior for a desigualdade, maior será a pressão competitiva.

Em terceiro lugar, a ideologia do capitalismo de mercado livre tem sido consistentemente hostil à ideia de que uma determinada quantia de dinheiro poderia representar “o suficiente”. Essa ideia é vista como gasta e condescendente, como opondo-se ao nosso desejo natural de melhorarmos a nossa condição.

Por fim, o capitalismo aumenta a insaciabilidade “monetizando” cada vez mais a economia. Isto tem dois aspectos.

Primeiro, devido à sua tendência de mercantilizar cada vez mais bens e serviços – isto é, torná-los permutáveis por dinheiro –, o capitalismo aumenta constantemente a esfera do cálculo monetário e, assim, a facilidade da comparação direta. Antes de um bem ser avaliado em termos monetários, propriedades não podiam ser avaliadas rapidamente por comparação. Atualmente, a comparação é fácil e automática.

Cada vez mais coisas que valorizamos são “avaliadas” ou “precificadas” e entram assim na esfera da competição relacional. A educação, por exemplo, é cada vez mais vista não como uma preparação para a vida boa, mas como um meio de aumentar o valor do “capital humano”.

Segundo, ao aumentar a esfera do cálculo monetário, o capitalismo inflama o amor pelo dinheiro por si mesmo. Corretores que negociam futuros, derivativos e outros produtos financeiros complexos não precisam de saber absolutamente nada sobre os produtos que estão na ponta das suas transações. Ao viver em um mundo de dinheiro puro, eles perdem o sentido do valor das coisas.

O erro de Keynes foi acreditar que o amor pelo lucro libertado pelo capitalismo poderia ser saciado com a abundância, deixando as pessoas livres para desfrutar dos seus frutos na vida civilizada. Isto acontece porque ele pensava que as pessoas tinham uma quantidade fixa de desejos naturais.

Ele não compreendeu que o capitalismo podia criar uma nova dinâmica de criação de desejos que esmagaria as limitações tradicionais do costume e do bom senso. Isto significa que, apesar de a nossa riqueza ser muito maior, a nossa posição de partida para a realização da vida boa é pior do que era na sociedade mais tradicional do seu tempo. O capitalismo alcançou um progresso incomparável na criação de riqueza, mas deixou-nos incapazes de dar uma utilização civilizada a essa riqueza.

Deixe uma Resposta

Preencha os seus detalhes abaixo ou clique num ícone para iniciar sessão:

Logótipo da WordPress.com

Está a comentar usando a sua conta WordPress.com Terminar Sessão / Alterar )

Imagem do Twitter

Está a comentar usando a sua conta Twitter Terminar Sessão / Alterar )

Facebook photo

Está a comentar usando a sua conta Facebook Terminar Sessão / Alterar )

Google+ photo

Está a comentar usando a sua conta Google+ Terminar Sessão / Alterar )

Connecting to %s