Evolução da Indústria Musical: Revolução do Streaming

O Spotify, empresa provedora de serviço de transmissão de música, viu crescer de forma explosiva o número de usuários pagos no ano de 2016, mas também dobrou o tamanho da sua perda líquida. A companhia terá de pagar um mínimo de 2 bilhões de euros (US$ 2,23 bilhões) em royalties pela transmissão das músicas nos próximos dois anos, devido a um acordo fechado recentemente.

Como outras companhias de mídia, como a Netflix, o Spotify investiu em acordos com provedores de conteúdo e criadores para atrair ouvintes e assinantes. A empresa está se preparando para abrir o capital neste ano. Os potenciais investidores acompanharão de perto o crescimento de usuários totais e pagos, pois esse número revela um potencial de rentabilidade.

A receita em 2016 subiu 52%, para 2,93 bilhões de euros. O Spotify registrou no período um prejuízo líquido de 539,2 milhões de euros, ante um prejuízo de 231,4 milhões de euros em 2015. A maior parte do prejuízo foi atribuída ao aumento dos custos financeiros.

A companhia informou que o total de assinantes cresceu 38%, para 126 milhões, enquanto o grupo de pessoas que pagam pelo serviço premium cresceu 71%, para 48 milhões. O serviço de transmissão de música gera quase 90% de sua receita de assinaturas, ainda que os assinantes representem a minoria dos usuários. O serviço gratuito é suportado por anúncios.

A indústria de música viu sua receita global cair 60% desde 2000. Ela esperava que os serviços de transmissão paga cresceriam o suficiente para compensar o declínio nas vendas de CD e download de músicas. Nos últimos anos, o número crescente de serviços de transmissão competem pelos ouvintes pagantes, incluindo Pandora Media e Apple Music. Em 2016, o serviço de transmissão respondeu por 51% da receita do mercado de música, que cresceu mais de 11% no período, para US$ 7,7 bilhões, de acordo com a Associação das Gravadoras dos EUA.

Pois bem, diante desse intrigante assunto da Economia Criativa contemporânea, minha ex-aluna Júlia Gallant Ferreira escreveu uma excelente monografia sob orientação do meu colega Márcio Wohlers de Almeida (clique para download): Júlia Gallant – Evolução da Indústria Musical – Revolução do Streaming. Campinas, IE-UNICAMP, 2017.

Ela demonstrou notável iniciativa e capacidade de pesquisa ao tratar de tema inédito na literatura acadêmica. Na minha participação na banca de julgamento, expressei meus votos para ela continuar a pesquisa na pós-graduação, embora eu ache que seu talento provavelmente será disputado por quem a conhecer no mercado profissional.

Edito abaixo o resumo feito por ela em sua primeira versão.

A popularização e disseminação de serviços de streaming teve impactos significativos:

  1. na estrutura do mercado musical,
  2. na remuneração a artistas e
  3. nas receitas da indústria musical.

Após as mudanças de paradigma e grande foco em inovação e investimento, a indústria musical nos últimos dois anos passou a retomar seu crescimento após mais de uma década de declínio. Configura um cenário em que mais do que tentar se adaptar à Era Digital, passou em certos sentidos a liderá-la.

A revolução da indústria musical, nas últimas duas décadas, são significativas, passando de:

  1. o formato físico para o digital;
  2. de downloads e o aumento da pirataria para o streaming; e
  3. da posse para acesso temporário.

A música deixa de ser comprada em meio físico, como um objeto mercantil, e passa a ser comercializada como um serviço. A popularização do streaming marca também a desassociação entre o formato e o suporte, após anos caminhando juntos e sendo comercializados pelas mesmas empresas de grande porte.

O modelo de negócios baseado em propagandas e sem custo de mensalidade, como é o caso de alguns serviços como o Spotify e Pandora, também representou uma grande mudança no mercado musical e para os ouvintes. Oferece, sem custo, acesso a um catálogo com dezenas de milhões de títulos, socializando esse consumo, estando disponíveis as demais condições de acesso como banda larga para web.

Nos últimos anos, diversos outros serviços tais como o Soundcloud, baseados em diferentes modelos de negócios, vem ganhando popularidade e alterando significativamente a maneira como a música é distribuída, consumida e também produzida. O enorme catálogo musical de todo o mundo e de todos os tempos está agora mais acessível, com menos custos, e também com mais gêneros musicais disseminados e passíveis de experimentações.

No entanto, isso representa também uma mudança na forma que a música é remunerada, com valores menores sendo pagos, porém, de forma mais contínua e prolongada. As taxas são menores, mas a massa de lucro é muito maior, pois há ganhos também de escala ao se alcançar novos e distantes mercados.

Em um comunicado oficial, o Spotify reportou um pagamento médio “por stream” entre $0.006 e $0.0084 dólares, combinando-se atividades de todos os níveis do serviço. Os pagamentos gerados pela versão premium são consideravelmente maiores.

A adoção da modalidade gratuita e seus pagamentos significativamente menores vem gerando desconforto entre artistas mundialmente famosos. Eles não acreditam que a arte está sendo reconhecida e remunerada adequadamente, passando em alguns casos até a retirar suas músicas dos catálogos desses serviços. Esse também parece ser o posicionamento da Apple, que ao lançar seu serviço Apple Music, somente na versão paga, tentou fazer com as gravadoras retirassem seu conteúdo da versão gratuita de demais serviços.

A resposta do Spotify vem na sequência: a versão “freemium” existe apenas por ser a única maneira de aumentar o número de usuários da versão paga, em uma taxa de conversão de aproximadamente 25%. Ao final de 2016, a empresa anunciou 126 milhões de usuários ativos por mês, sendo 48 milhões desses assinantes da versão paga, que geraram €2.64 bilhões de receitas, o equivalente a 89.9% da receita total vinda de menos de 40% dos usuários. O serviço também defende estar tendo impactos significativos na pirataria ao prover uma alternativa gratuita e baseada em comodidade.

A empresa vem apresentando prejuízos sistemáticos nos últimos anos embora sua receita venha também aumentando, o que levanta dúvidas sobre a sustentabilidade do modelo por ser esse o resultado do maior serviço do tipo no mercado. O modelo premium é claramente preferível, porém ainda gera estranhamento em usuários que não estão acostumados a pagarem cerca de 100 dólares por ano com música.

A expectativa do serviço é que a experiência com a versão gratuita convença os usuários dos benefícios do serviço. A Economia Comportamental (ou Neuromarketing) chama isso de viés heurístico da dotação (ou do teste-driver): quem experimenta um objeto, que o agrada, cria uma relação sentimental com ele que dificulta seu abandono.

Esses resultados negativos de serviços como Pandora, Spotify e Deezer podem ser devido ao grande ritmo de expansão em novos mercados e aquisição de conteúdo, com grandes gastos fixos de instalação. O modelo apresentará economias de escala conforme novos usuários aderirem ao serviço, de forma que nos próximos períodos já deverá ser possível observar o início de uma reversão nos principais “players” do mercado. Ou então esses prejuízos sistemáticos podem indicar uma falha estrutural e uma configuração não rentável da estratégia de algumas empresas, de forma que os serviços teriam que rever seus modelos de negócios, em especial a versão “freemium”.

Os números revelam o resultado da mudança de paradigma. O últimos valores divulgados pelo Spotify em seu site referentes ao primeiro semestre de 2017 registram mais 140 milhões de usuários ativos, 50 milhões destes na versão paga, mais de 30 milhões de canções e mais de 2 bilhões de playlists criadas.

Playlists curadas especialmente para os usuários através do uso de big data e outros algoritmos computacionais, como é o caso da “Discover Weekly” [Descobertas da Semana] do Spotify, são uma tendência de mercado. Essa crescente tendência levanta algumas questões, como de que maneira essas recomendações através de curadorias a partir de bases de dados, análises de consumo e algoritmos estão definindo os gostos musicais dos usuários, o que leva a um paradoxo que frente à um vasto e praticamente ilimitado catálogo, as recomendações tendem a se afunilar.

Eric Harvey, em seu editorial “Station to Station”, levanta a questão: “o capitalismo especulativo deveria realmente ser a força motriz de inovações de larga escala na indústria musical, intrinsicamente cultural e artístisca, ou há alguma outra alternativa factível?” Indo mais além, coloca “are we living in a technological golden age of creative possibility, cross-cultural communication, and sheer abundance, or a surveillance state controlled by privately-held brands promising endless access at the expense of imperceptible control?” (HARVEY, 2017).

Nesse novo modelo customizado, ao contrário das rádios tradicionais, cujas transmissões são baseadas em um modelo de “um-para-muitos”, as plataformas de streaming planejam mirar nos gostos exclusivos de cada indivíduo ouvinte. O que antes costumava ser uma questão de persuasão, torna-se um problema de previsão (HARVEY, 2017).

No que tange as preocupações quanto às implicações do modelo, o pagamento de royalties aos artistas não é a única fonte de problema. Muitos questionam a tendência contrária à posse do arquivo da música, com as canções todas baseadas em uma nuvem remota sem garantia ou segurança para o usuário de por quanto tempo aquilo estará disponível. Parece ser eterna a desconfiança humana quanto aos avanços tecnológicos…

Uma utilização de streaming de maneira automática, estável e confiável depende de uma conexão e redes virtuais que a comportem. De acordo com um relatório publicado pela empresa Sandvine, no ano de 2016, na América do Norte, 71% do uso de banda em redes fixas proveio do uso de serviços de streaming de áudio e vídeo. No caso da América Latina, a parcela referente ao uso em redes fixas de streaming de áudio e vídeo foi de 46,21%, sendo o principal uso devido ao YouTube, com 28,5% do total.

De acordo com uma publicação da Telebrasil, o Brasil já conta com mais de cinco mil municípios com internet móvel, sendo que mais de 98% da população já mora em cidades com redes 3G e que as redes 4G já chegam a 1.925 municípios.

Em meio a essa competição, serviços de streaming como a Apple e o Tidal passam a apostar em parcerias e lançamentos exclusivos, de forma a tentar fidelizar seus usuários e trazer novos. Essa tática, no entanto, tem sido encarada com ceticismo, uma vez que levanta a questão de se os usuários estariam dispostos a pagar por mais de um serviço para ter acesso ao conteúdo desejado. A resposta provável é não. A falta de uma instituição única de um serviço dominante ou de diversos serviços, porém com conteúdo homogêneo, possivelmente levaria a uma volta à pirataria daqueles usuários inclinados a tal.

Embora ainda haja algumas questões quanto ao futuro do streaming no que refere-se à remuneração dos artistas e das implicações para os usuários, a influência e os impactos da popularização deste nos resultados da indústria musical foram marcantes. Em especial nos últimos dois anos, ocorreram marcos significativos:

  • o ano de 2015 foi o primeiro em que a música digital vendeu mais que as versões física e marcou a retomada do crescimento de receitas após mais de uma década de declínio;
  • o ano de 2016 representou a primeira vez em que se observou mais assinantes pagantes do que usuários das versões gratuitas e a primeira vez em que os serviços de streaming de música registraram mais assinantes pagantes que a Netflix.

De acordo com o relatório “Global Music Report” de 2017 produzido pela Federação Internacional da Indústria Fonográfica (IFPI), a indústria global de música gravada tem visto um crescimento modesto, mas sustentável, após mais de uma década de declínio significativo. Dessa forma, o streaming configura agora a maioria dos ganhos, sendo 59% das receitas digitais, pela primeira vez acima da metade do total da receita de música gravada.

O que quer que aconteça, a música tem sido parte e continuará a ter um papel importante na vida dos indivíduos, como ocorre há séculos. Embora as formas de consumo e oferta venham se alterando e possam voltar a se modificar, nossa necessidade de expressão sentimental e/ou social, conforto, conexão e representatividade encontrará uma forma de manter uma canção sempre por perto.

Por fim vale especular como será o futuro da música. Será marcada por uma transformação da prática artística? Haverá um ambiente de troca e aprendizagem mútua em rede?  Será possível maior relevância da pratica coletiva? Essa é uma agenda de pesquisa que a  monografia apresenta.

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