Encontre o Melhor Modelo Freemium para Você

Chris Anderson, no livro “Free: grátis. O futuro dos preços”, anuncia: existem inúmeras variações do modelo freemium, mas como exemplo de como escolher um, pense em uma empresa de software corporativo oferecendo seu produto na forma de um serviço on-line. Inicialmente, ela cobrava de todos os usuários de $ 99 a dezenas de milhares de dólares por ano pelo software. Mas queria usar o Grátis para atingir um público maior.

Veja quatro modelos levados em consideração:

1.Tempo limitado (30 dias de graça, depois pago. Esse é o modelo da força de vendas.)

  • Vantagem: Fácil de implementar, baixo risco de canibalização.
  • Desvantagem: Muitos clientes potenciais não estarão dispostos a realmente testar o software, por saberem que, se não pagarem, não receberão qualquer benefício depois de transcorridos os 30 dias.

  1. Recursos limitados (Versão básica grátis, versão mais sofisticada paga. Esse é o modelo do WordPress.)
  • Vantagem: Melhor forma de maximizar o alcance. Quando os clientes se convertem ao Pago, eles o fazem pelas razões certas (eles sabem o valor do que estão pagando) e há mais chances de serem fiéis e menos sensíveis ao preço.
  • Desvantagem: Necessidade de criar duas versões do produto. Se você incluir recursos demais na versão grátis, um número insuficiente de pessoas se converterá ao Pago. Se incluir poucos recursos, as pessoas não utilizarão a versão grátis pelo tempo suficiente para se converter ao Pago.
  1. Entrada limitada (Pode ser utilizado de graça por um número máximo de pessoas, porém mais do que isso é pago. Esse é o modelo do Intuit QuickBooks.)
  • Vantagem: Fácil de implementar. Fácil de entender.
  • Desvantagem: Pode canibalizar o extremo inferior do mercado.
  1. Limitado ao tipo de cliente (Empresas pequenas e jovens recebem de graça; empresas maiores e mais antigas pagam. Esse é o modelo utilizado pelo programa BizSpark da Microsoft, onde empresas com menos de 3 anos e faturamento inferior a $1 milhão recebem o software corporativo da Microsoft de graça.)
  • Vantagem: Cobra das empresas de acordo com sua capacidade de pagar. Cativa antes as empresas de rápido crescimento.
  • Desvantagem: Processo de verificação complexo e de difícil controle.

No final, a empresa de software optou pela limitação de tempo, por ser a mais fácil de implementar. Mas o CEO ainda está analisando as outras opções. O problema com os períodos gratuitos de experiência é eles desencorajarem a plena participação durante o período de teste: por que dedicar muito tempo para aprender a usar algo quando existe a possibilidade de, quando chegar a hora de pagar, você achar que não vale a pena? Na verdade, para que começar a usar isso?

Os modelos freemium de tempo limitado podem ter taxas de conversão ao Pago relativamente altas de pessoas desejosas de continuarem a utilizar o produto ao longo do período de teste, mas podem estar restringindo o número total de participantes.

Criar uma versão capaz de oferecer uma experiência mais útil ao usuário grátis, sem o risco de o software lhe ser retirado quando o tempo expirar, pode aumentar o alcance geral do produto. Mesmo quando uma porcentagem menor se converta, pode ser uma porcentagem menor de um número muito maior.

No Capítulo 2, Anderson descreve o freemium como o oposto da amostra grátis tradicional: em vez de dar 5% de seu produto para vender 95%, você dá 95% de seu produto para vender 5%. A razão pela qual isso faz sentido é, para produtos digitais, onde o custo marginal é perto de zero (isto é, o custo adicional de enviar mais uma cópia além dos “custos fixos” do hardware com o qual isso deve ser feito), os 95% custarem pouco e lhe permitirem atingir um mercado enorme. Dessa forma, os 5% que você converter são 5% de um número maior.

Mas essa é uma divisão percentual hipotética, só para fins de argumento. No mundo real, qual é o equilíbrio certo? A resposta varia de um mercado a outro, mas alguns dos melhores dados são encontrados no mundo dos jogos.

Em jogos on-line grátis, as empresas buscam estruturar os custos de modo que possam atingir o ponto de equilíbrio mesmo que apenas 5% a 10% dos usuários paguem. Qualquer coisa acima disso gera lucro.

Esses números divulgados pelo blogueiro Nabeel Hyatt, que acompanha o setor, são tão impressionantes:

  • Club Penguin: 25% dos jogadores pagam, $5/mês por usuário pagante
  • Habbo: 10% dos jogadores pagam, $10,30/mês por usuário pagante
  • RuneScape: 16,6% dos jogadores pagam, $5/mês por usuário pagante
  • Puzzle Pirates: 22% dos jogadores pagam, $7,95/mês por usuário pagante

De acordo com o blog, isso se compara muito bem com os 2% pagantes do mercado de jogos casuais possíveis de serem baixados da Internet ou os 3% a 5% obtidos por muitas start-ups da Web. Eles se baseiam no modelo do período grátis de experiência. Estima-se o número de usuários do Flickr grátis convertidos ao Flickr Pro pago varie de 5% a 10%. E muitas vezes, aplicativos shareware têm menos de 0,5% de usuários pagantes.

Mas outras empresas conseguem um desempenho muito melhor. A Intuit, por exemplo, oferece gratuitamente o TurboTax Online básico para impostos federais, mas cobra pela versão estadual. Representantes da empresa informaram ao Anderson 70% dos usuários optarem por pagar por essa versão. Trata-se de um caso especial – praticamente todo mundo precisa pagar impostos federais e estatuais –, mas prova algumas taxas de conversão muito elevadas são possíveis no modelo freemium.

Para uma empresa típica da Web 2.0 planejando utilizar o freemium como seu modelo de receita, seu conselho seria definir 5% como o ponto de equilíbrio, mas equilibrar o mix de recursos grátis versus pagos na esperança de converter 10%. Além disso você pode estar oferecendo muito pouco em sua versão grátis e, portanto, não estar maximizando o alcance possibilitado pelo Grátis. Menos do que isso e os custos dos usuários não pagantes começam a pesar, tornando mais difícil lucrar.

QUANTO VALE UM CLIENTE DO GRÁTIS?

Acontece que nem todos os clientes não pagantes são iguais e o quanto eles valem para você depende do momento quando chegam. Nos primeiros estágios de uma empresa ou produto, quando está começando a tomar impulso, o Grátis é o melhor marketing.

Ele reduz o risco para os novos clientes de testar o produto e aumenta o alcance potencial do produto. Mas, com o tempo, à medida que a empresa ou o produto vai se tornando mais conhecido, há menos risco de testá-lo e o Grátis se torna menos essencial.

Isso foi quantificado por Sunil Gupta e Carl Mela, dois professores da Harvard Business School que analisaram1 uma empresa de leilão on-line que chamaram de auctions.com (supostamente a empresa analisada foi o eBay). Os vendedores pagavam, mas os compradores podiam usar o serviço de graça. A questão era o quanto valiam esses compradores não pagantes.

A resposta é: mais no nascimento da empresa em relação ao depois, quando ela tiver alguns anos de idade. Especificamente, o valor da vida útil do comprador não pagante, quando começou a utilizar o serviço de leilões em seu primeiro ano, era de $2.500. À medida que esses formadores de opinião, seduzidos pelo serviço gratuito, traziam outros compradores, a massa crítica de compradores trazia uma massa crítica de vendedores.

Oito anos depois, com a empresa de leilões já renomada, o valor de vida útil de um novo cliente era muito menor: apenas $213. Eles podem gastar o mesmo valor cujos formadores de opinião gastavam no início, mas seu valor não foi multiplicado pela multidão de outros usuários vindos depois deles. A empresa de leilões manteve o preço da participação dos compradores em zero, porque seus custos também eram bastante próximos de zero.

Mas outra empresa com custos mais elevados poderia ter migrado para um modelo pago quando conquistou renome. Saber como o valor de um cliente muda com o tempo pode ajudar a identificar o momento certo do Grátis e quando ele não é mais necessário.

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